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投资连锁企业的特殊标准:“SMILE原则”的典型样本
通过连锁模式拓展市场走向成功,是近年很多企业纷纷采取的扩张战略。那么,VC/PE机构投资连锁企业时有没有一套特殊的标准或者原则?
根据近年来已经获得投资的70多家连锁企业进行深入分析发现,这些连锁企业一般都符合以下五条标准:标准化(S:Standardization),对连锁体系的管控能力(M:Management),关键指标(I:Index),在细分市场的领先性(L:Leader),与网店等相关竞争渠道的关系(E:E-Commerce)。我们把这些标准总结为VC/PE投资连锁企业的“SMILE微笑原则”。
可以发现,除了业务与市场、团队和商业模式这三条投资的普遍标准之外,东方爱婴同时符合VC/PE投资连锁企业的特殊标准,是“SMILE微笑”原则的典型样本。
——标准化(S:Standardization)
站在消费者的角度,连锁企业的不同门店的功能,就是在不同区域或者不同地点给不同的消费者提供相同的产品或服务。那么,既然消费者需求的产品或服务是相同的,标准化就成为明智之举和最佳选择。
标准化是复制能力的基石。VC在选择、判断是否投资一家连锁企业时,产品或者服务、运营流程标准化以及标准化带来的复制能力,几乎是VC/PE机构看重的重要标准。因为一家连锁企业的产品或服务标准化程度越高,复制能力越强,企业就更容易实现快速扩张,高速成长。
东方爱婴提供的产品和服务是早期教育,具体表现为教师、教案和教具。贾军介绍说,在东方爱婴,教案和教具都已经产品化、标准化,那么教师的上课如何标准化呢?东方爱婴把所有课程切分为3-5分钟一个环节,每节课程由10-15个环节组成,每一个环节做什么、怎么做,都有标准化的流程和要求,这确保了东方爱婴提供的早期教育服务的标准化和品质的一致性。
——对连锁体系的管控能力(M:Management)
连锁企业的版图宏伟,做大容易,但做实、做好、做强非常不易。试想,当连锁体系的一个个孤立商业网点分布在不同区域的不同地点,其中既有直营连锁店,又有特许加盟连锁店,人流、物流、资金流和信息流交织,事务庞杂而具体,而又要求及时而准确,如何做到步调一致、秩序井然,这对连锁体系总部的管控能力是一个极大的挑战和考验。管得好,巍巍然一商业帝国;管不住,惶惶然一泥足巨人,失控、崩坍比想像中来得还快!
门店数量、经营规模,是连锁企业的“生产力”,而总部的管控能力是这家连锁企业的“生产关系”。有什么样的“生产力”,就需要有什么样的“生产关系”;而“生产关系”水平的提升,又会催生、释放出更大的“生产力”。
东方爱婴直营店和加盟店的优异经营业绩和口碑,是东方爱婴总部管控能力的最好说明。对于东方爱婴现有的管理能力,有业内人士曾经如此评价:虽然东方爱婴现在已经有了300家店,但是东方爱婴现有的管理能力可以管理800家店。
——关键指标(I:Index)
VC/PE机构关注连锁企业的两个关键指标是:该连锁企业的利润规模和营业规模,以及该企业在细分市场的份额;该企业的近三年的年度增长率和复合增长率。
为什么VC/PE机构会首先关注连锁企业的这两个关键指标?
作为企业,VC/PE同样也要追求经济回报。VC/PE机构获利,是通过项目的退出来实现的。国外上市的道路越来越窄,国内多层次资本市场逐步建立健全,在这样的外部环境下,VC/PE投资的项目在国内上市而后退出,将成为主要方式之一。
这样,国内股市的上市门槛就成为了VC/PE机构选择企业的标准。目前,国内A股上市的一个最低标准是三年累计利润三千万人民币。深圳证券交易所中小企业板上市公司2007年平均利润达到五千万人民币的水平。做到这样一个利润规模才能够去上市。
于是,国内的VC/PE机构选择企业时就有了业内众所周知的“两个3”:年利润3000万元以上、年均增长率不低于30%的企业,就成为最抢手的企业。因为,这类企业在成长2-3年之后一般比较容易实现上市目标,投资周期相对较短,投资风险低,而且投资回报比较快。国内的连锁企业同样适用这条原则。
目前,东方爱婴每家中心一年的营收额在100万人民币左右,按照300家中心的规模来计算,东方爱婴品牌的营收规模已经接近3亿人民币,营收额和利润总额已经达到VC的投资标准。由于有些VC也投资中期或者早期企业,于是仅北京东方爱婴公司的两个关键指标也符合VC的投资标准。
——在细分市场的领先性(L:Leader)
VC/PE投资的连锁企业,一定是所属细分市场的领导者,第一阵营的企业,或者说前三名。因为行业领先者的销售规模、利润规模大,同时年均增长率一定是高于行业平均水平、高于行业内的其他公司,否则这家连锁企业也无法成为行业领先者。行业领先者的竞争优势和内在价值,都高于同业的竞争对手,会更早地与资本市场对接,VC/PE的投资价值更大,效率更高。
毫无疑问,东方爱婴公司在国内早期教育市场处于遥遥领先的位置。
——与网店等相关竞争渠道的关系(E:E-Commerce)
随着国内电子商务市场的发展,大都市人网上购物的习惯已经形成,将来会有越来越多的销售业务转到互联网上去。尤其是近几年,阿里巴巴、当当网、红孩子购物网、PPG购物网站以及淘宝网的崛起,以BtoB、BtoC、CtoC为代表的网店成为一个新主流销售渠道。在有些行业,比如图书零售,网络销售已经成为主流销售渠道之一。
如果连锁实体店受电子商务的冲击比较大,这类连锁企业的投资价值将降低;而如果连锁实体店和网店等电子商务手段结合,能增强竞争优势,这类连锁企业的投资价值将随之水涨船高。
东方爱婴公司提供的是早期教育产品和服务,产品是自主研发的,在自有渠道销售,产品具有独占性,同时服务是面授,其业务基本不受电子商务的影响。
当然,针对不同的连锁企业,VC/PE机构的这五个标准的优先顺序会有差异,很多公司会把关键指标(I:Index)作为第一个投资标准。
VC的其它投资标准:门槛
VC/PE投资的企业,是有独特的内在价值的。如果其它企业很容易或者很快就具有了这种类似价值,VC/PE投资的企业以及投资,就会大打折扣。所以,VC/PE都会希望被投资的企业,有一定的门槛,只允许有限的玩家参与这场竞争游戏。
VC/PE一般会希望被投资的连锁企业,必须有以下一些门槛:
——规模门槛
如果一家连锁企业有相当数量的终端网点,远远领先于同类企业。后来者不可能一下子开出那么多店面,这样,这家连锁企业就具备了规模门槛,给后来者设置了竞争壁垒。
目前,东方爱婴在全国的网点已经超过300家,是其余前几名的总和,某一家后来者赶上或者超越东方爱婴规模的概率是非常小的。
——专业人才门槛
连锁企业的网点是需要有专业人员经营的,网点的效益、影响力与专业人员有很大相关性。如果一家连锁企业拥有一大批优秀的专业运营人员,而后来的竞争者想要找到同样数量的优秀的专业运营人员,是需要很长时间和更高代价的。
现在,东方爱婴已经拥有了一大批优秀的专业运营人员,比如中心主任、城市管理人员,更重要的是,东方爱婴有了一套选拔和培养管理人员的方法和体系,已经形成了一套优秀管理人员的“生产线”。
——资金门槛
连锁企业的终端网点规模,以及一定数量的优秀的专业运营人员,都需要相应的足够的资金来保障。后来的竞争者就要考虑:是否愿意拿出这么多资金来加入竞争?拿出这么多资金加入竞争,胜算的概率又有多大?这时,同业竞争的资金门槛就已经形成了。
对于国际教育大鳄和众多竞争者的纷纷进入,东方爱婴并不惧怕。
在两年前,曾经有一位投资机构对贾军说,我拿5000万元甚至1个亿进入这个市场,能否赢东方爱婴?贾军没有直接回答,而是反问说,“即使你拿这么多钱进来,你能在一年内同时在全国开100家店吗?能在一年内找到100个合适的店面吗?能在一年内培训出100个店长吗?能在一年内把这个运营系统磨合好吗”?
当一个新兴行业已经发展到第10个年头的时候,一个全方位的门槛就形成了,人才、规模、市场份额、资金、研发能力和管理水平,包括对行业的理解,以及经验和教训。
有句话说得非常耐人寻味:距离可以追赶,时间无法压缩——请后来者和觊觎者慎思之、慎行之。